La matrice di Boston fu ideata negli anni sessanta
dal
Boston Consulting Group; tale matrice
permette di classificare le aree strategiche di affari (ASA/SBU).
Un’ASA o
SBU (Strategic Business Unit),
è l’area di attività in cui l’impresa realmente agisce che può coincidere con un
mercato, un segmento, fino al singolo prodotto.
Sulle ASA si possono perseguire degli obiettivi precisi come la
leadership di costo, la
differenziazione del prodotto, etc.
La matrice BCG è costruita impostando su
un asse il tasso annuale di crescita del mercato (di un’ASA) e sull'altro la
quota relativa di mercato detenuta dall’impresa.
La quota di mercato è il rapporto tra il
fatturato dell’impresa e il fatturato realizzato complessivamente dalle imprese
che rientrano nel settore di riferimento.
Rapportando questo indicatore alla quota di mercato del concorrente
principale si ottiene la quota di mercato relativa dell’impresa.
Sulla base di queste due
dimensioni, il prodotto è classificato in quattro tipologie.
Per poterle meglio comprendere analizziamole con l'ausilio del grafico.
- Question mark (quadrante in alto a destra)
E' presente un alto tasso di crescita del mercato e una
bassa quota di mercato.
Per ciascuna di queste attività l’impresa deve decidere tra una strategia di
sostegno e una strategia di disinvestimento. assorbono risorse finanziarie per
via della crescita del mercato e della necessità di guadagnare posizioni
rispetto all’impresa leader o conquistare maggiori quote di mercato rispetto ai
concorrenti se non si è in presenza di una posizione dominante. L’impresa deve
decidere se investire in question mark e trasformale in star oppure
disinvestire.
- Star(quadrante in alto a sinistra)
E' presente un alto tasso di crescita del mercato e un’alta
quota di mercato.
In questo caso l’impresa è molto competitiva sul mercato con i suoi prodotti.ti
che dovranno fronteggiare gli attacchi dei concorrenti. Sono i prodotti, o
servizi da curare in modo particolare e per i quali occorrerà uno sviluppo
programmato.
- Cash cow (quadrante in basso a sinistra)
E' presente un basso tasso di crescita del mercato e
un’alta quota di mercato.
Sono quei prodotti/servizi la cui presenza risulta fondamentale nel conferire
equilibrio alla liquidità aziendale in quanto generano elevate entrate a fronte
di modesti investimenti.essere utilizzata per il mantenimento e sviluppo di
altri prodotti/servizi.
- Dog (quadrante in basso a destra)
E' presente un basso tasso di sviluppo del mercato e una
bassa quota di mercato.
Queste attività sono interpretate usualmente come “intralcio” per l’impresa:
esse, infatti, non assicurano i profitti soddisfacenti o addirittura generano
delle perdite.Se un prodotto/servizio entra nel quadrante in questione diviene
opportuno valutare le seguenti alternative: disinvestire o cercare di
rivitalizzarlo.
La BCG trova il suo limite nel fatto che alla quota di mercato e al tasso di
crescita sono attribuiti il ruolo di indicatori esclusivi del vantaggio
competitivo dell’azienda, mentre oggi si usano più indicatori per il calcolo
delle posizioni di competitività e dell’attrattività.
Applicazione della Matrice di Boston
al Ciclo di Vita del Prodotto